阿里“双十一”:血拼狂欢背后的变革和数据说明的问题

两周前,有4亿多中国网民热情参与的天猫“双十一”购物狂欢节,一举创下350亿元的单日交易额新纪录,超过 了淘宝之前300亿元的预期,也把排在第二的京东商城远远抛在后面——根据京东商城上周发布的官方数据,其11月1日到12日连续十余天的交易总额才达到 100亿元以上,阿里巴巴“绝尘而去”的电商行业领头地位已经昭然。

350亿元的单日交易纪录意味着什么?按照国家统计局于11月9日最新公布的今年10月份单月社会消费品零售总额21491亿元来算,10月份的单日消费总额约为693亿。如果以此为参照,在双十一这一天,全国消费者有将近一半的钱都花在了天猫和淘宝的这场血拼上。

始于2009年,五年来,阿里巴巴已经把11月11日这个带有调侃意味的光棍节,成功打造成了一场中国消费者的网上购物狂欢节。而这一年一度的狂欢,也为阿里巴巴探索中国电商企业的发展模式提供了一个极佳的试验场。

“按我们几年前所理解的,你在网上开一个店卖东西就是电商,其实电 商的定义正在被改变,所以最近我一直在讲一句话:所有的企业都需要互联网化,所有的商品都要做电子化。”在双十一期间,阿里巴巴集团COO张勇在杭州对纽 约时报中文网表示,电子商务企业现在也需要“传统”思路。在他看来,原先分析电子商务和所谓传统零售,最大的界限主要是停留在”一个是在线状态,一个是离 线状态“。但移动互联网的发展,让双方同时都看到了消弭这一界线的可能性。这场以技术为驱动力所触发的变革,已经从“线上”慢慢向“线下”渗透,整个零售 业都正在经历着所谓“互联网思维”的新一轮洗礼。

回顾最初两年的“双十一”,对于阿里来说,最实在的价值,是帮助刚 刚起步的天猫一举打响了平台知名度,但随之暴露出来的诸多电子商务的运营瓶颈——如何从容应对消费者24小时的集中抢购;当订单处理量瞬间达到峰值时,系 统是否能从容稳定地应对;订单爆增对第三方物流配送体系产生的巨大压力,以及对客服能力、商品从备货到发货的供应链管理能力等的挑战,使得随后两年的“双 十一”成为天猫检验其整体运营能力的“压力测试”。但这些仅可以视作阿里在为其零售能力补课,并没有真正体现出互联网的思维和价值所在。

而今年的“双十一”,用户开始在天猫和淘宝身上看到一些质的飞跃。阿里巴巴集团COO张勇将其总结为“四化”——无线化、个性化、社交化和本地化。

“四化”之中,电子商务的“无线化”几乎是水到渠成,这一方面得益于过去两年,移动智能终端的快速普及;另一方面也是阿里巴巴不断优化其移动端应用,让用户在手机上获得的购物体验,越来越不逊于PC端。

天猫双十一当天350亿的成交额中,移动端一举拿下了53.5亿元,其日活跃用户量首次突破1.27亿。来自于支付宝钱包的数据也显示,手机支付的交易笔数占支付宝总支付笔数的24%,而去年同期这个数据仅为8%。

而电子商务的个性化和社交化,则是阿里多年来一直谋求突破的方向, 比如为用户提供个性化的商品推荐,淘宝的首页可以实现“千人千面”,又或者是可以实现如Facebook一类社交网站的好友圈和信息分享。这个技术实现的 过程相当复杂,仅仅是完成对用户在男女性别——这一最为基本的身份识别——上的鉴定,阿里的数据研发团队就花了若干年,才将识别的准确率提高到90%。

今年双十一前,阿里终于在“个性化”方面有所突破,淘宝首页得到了 五年来最大的一次调整。淘宝首页一屏最重要的焦点图广告,开始实现基于用户购买行为分析后的个性化推荐。此外,淘宝在首页进一步缩小了类目列表的空间,加 入由用户可以自主选择添加的微淘功能。“微淘”是手机淘宝内部“闭关”封测长达半年之久的公众账号平台。内测期结束时,已经有超过5万个商家、达人账号加 入到内测计划,向手机淘宝的数亿用户推荐商品、资讯等内容信息。至此,淘宝首页的订制化空间进一步提升。

今年夏天,阿里还开始积极推广即时通信类手机端应用——“来往”,正面叫板已经拥有3亿用户的腾讯微信。

微信自今年以来,通过发展企业公共账号,其社交功能已经从普通用户的私人好友圈关系维护进一步跃升为更具商业价值的企业与客户之间的会员关系维护。加之微信最新一版的升级中加入支付功能,让更多人将其视为阿里打造十余年的电子商务版图在移动互联网时代最大的竞争对手。

尽管外界很多评价都认为,阿里用来往与强大的微信去PK,无异于以 卵击石的无望之举。但阿里小微金融服务集团CEO彭蕾在双十一前夕接受媒体群访时誓言,“今天这个事情(来住),做也得做,不做也得做,如果我们自己首先 认为这个事情就没有希望的话,那才是最大的悲剧,今天你可以鄙视我不自量力,鄙视我疯疯癫癫,鄙视我着了魔,但是不能鄙视我丧失斗志。”

阿里一向不缺跟对手死磕的勇气。据新浪网的报道,马云在10月发送 内部邮件,要求每个员工必须安装来往并且在11月底前争取到至少100个阿里外部的好友。而今年的双十一,向消费者发“红包”这种惯用的返利方式通过社交 网络工具来延展,主要的路径就是“微博+来往”的组合。以“双十一”为契机,天猫主动奉送大量“无门槛红包”,鼓励更多消费者安装使用来往。此外,有数千 商家在来往上申请了“扎堆”功能——微信公共平台的企业公众账号的复制版,实现了卖家对会员资源的维护运营。

11月21日,阿里巴巴集团官方对外宣布,来往的注册用户数目前“已经突破一千万”。

不论来住能否PK微信,针对“无线化”,阿里巴巴至少初步建立起了一套清晰的产品布局:购物入口——手机淘宝和天猫APP,支付入口——支付宝钱包,以及社交和信息分享入口——微博和来往。

值得关注的是,这其中还有一组更具想像空间的产品组合——“高德地 图+支付宝钱包+来往”,它们将在未来共同辅助阿里巴巴进一步完成其“本地化”的梦想。今年5月10日,通过向高德地图注资2.94亿美元购得后者约 28%股份,阿里成为该公司第一大股东。这一组合可以使原来不曾“触网”的线下零售店铺,将其基本的营业信息(地址、营业时间、电话等等)都录入到高德地 图软件中;然后对接支付宝钱包,帮助消费者实现更为方便的“无卡支付”,同时还能让消费者更有效地管理店铺的团购打折或优惠券;此外,线下的店铺还可以通 过在来往中注册公共服务账户,与会员开展售后客服或市场推广相关的互动交流。

如果说移动化、社交化和个性化,是靠阿里巴巴基于“在线”平台的掌控力来逐一实现的,和线下传统零售商的“本地化”对接,则是阿里首度对外挑明,要向传统线下零售帝国进一步“跨界”的野心。

10月17日,以百货零售、购物中心、电子商务为主营业务的多元化 大型商业连锁集团——银泰商业集团(1833.hk)与天猫宣布达成战略合作,第一步是重装升级天猫网店,第二步则是圈定其线下分布在北京、杭州、西安、 武汉等地的35个实体门店,为天猫双十一购物狂欢节进行线下渠道的推广。

当日,银泰和天猫在杭州西湖区的银泰城举行了规模隆重的战略合作启动仪式。因为是工作日,银泰城当日的生意虽然冷清,但商厦内外都精心铺满了天猫双十一的大红色广告,双方的合作气氛搞得很浓。

事实上,阿里和银泰对于这桩战略合作最终的期许,是以“双十一”为开端,逐步展开双方在商品库存管理、交易系统、会员管理以及全渠道无缝服务流程的全面对接。

“今天大家都能理解了,基于移动互联网位置技术的发展,人的移动和 货品的移动能够更加发展紧密的连接,无论消费者的行为、还是商品的状态,都变成了可追踪。”在张勇看来,当移动互联网帮助“人和货”的信息始终保持“在 线”状态,也就意味着有条件实现这些信息在全渠道(线上加线下)的充分流动融通,而传统零售原先那种处在自我封闭的态度、通过信息不对称来做生意的思路, 将无法持续。

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