苹果为消费者设下的美丽陷阱

一开始,我还以为这只是我在瞎猜。9月份,iPhone 5S和5C面世前后,我发现我那可怜的老iPhone 4变得迟钝了许多。电池用的也越来越快。但很多人也遭遇了同样的情况,他们和我一样,都是果粉。后来我给科技业分析师打电话,他们说,硬推给现有用户的新 操作系统(iOS7)让人们手里的较老款产品变得异常迟缓。苹果手机电池本来就有固定的充电次数寿命,在使用新操作系统后,电量更是消耗得非常快。这样一 来,我要么付给苹果79美元来更换电池,要么再多花20美元去购买一个iPhone 5C。看起来,苹果发出了一个挺直白的信号,就是让我赶快升级换代。

当然,你也可以给出比较善意的解释。新操作系统和最近的软件升级, 能够给予老用户一直想要的酷炫新功能;而苹果之所以把电池用五点螺丝(five-point screws)封装起来,完全是出于对美观的考虑。也许吧,但是这也不是第一次;之前,科技分析师和网上的某些狂人也曾提出,每当新升级问世,老款苹果产 品碰巧就会崩溃。很多人以此为据,认为这是“按计划报废”(planned obsolescence)。这个词起源于大萧条时代,那个时候,一个地产经纪人给政府提建议,认为可以给消费品人为设定一个有效期,这样人们就会消费得 更多,从而提振经济。

对于那些总想要寻找阴谋论的观察员来说(还有我们当中一些别的人也 是),苹果采用这样的商业策略,其实是能够说得通的。不管怎么说,作为科技界巨头,苹果在美国智能手机市场上的占有率已经达到近乎饱和的程度。如果 iPhone永远不坏,那些已经持有的用户就不会继续购买新设备了。此外,考虑到消费者的品味和信息灵通程度,出售有着固定使用寿命的产品对于消费者也是 有好处的。时尚产业经常在其产品尚有使用价值的时候,就让它们变得过时,这就是时尚产业的全部使命。我从H&M和其他廉价时尚品牌那儿买衣服时, 非常清楚,在一年之后,这些衣服就会因为漂洗而散架。但是又有谁会在意呢?毕竟这件衣服明年不会再流行了。如果提高衣服的使用寿命(也就意味着提高衣服的 成本),那么很有可能会赶走那些像我一样,对价格敏感的消费者。苹果也有类似的考虑。如果提高电池的使用寿命,那么对于苹果的核心消费者来说,额外增加的 成本是否能够带来足够的价值?

经济学家提出了各种理论,指出在有些市场条件下,故意让老产品落伍 是被鼓励的。当一家公司在市场上力量极大,而消费者又没有好的替代品可供选择时,该公司就会有强烈的意愿降低产品的使用寿命。(这就是为什么在20世纪 初,国际电灯企业联盟有规定,如果该组织成员生产的灯泡,使用寿命超过1000个小时,联盟就会对该成员进行处罚。)2007年,苹果开始推出 iPhone,这一产品在当时极具创新性,因此苹果可以故意降低产品的使用寿命,而没有任何担忧。但在最近一两年,苹果遭遇了来自三星和HTC等竞争者的 挑战,且竞争日益激烈。这本来是应该抑制“按计划报废”这种策略的。奥斯坦·古尔斯比(Austan Goolsbee)是芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago’s Booth School of Business)的经济学教授,他指出,“消费者是很聪明的。如果他们发现,购买苹果产品之后,总会遭到苹果的算计,他们就会换别的产品。”

好吧,有可能是这样的。不过,如果消费者们认为,去换另一个牌子的 产品会有很大的“转换成本”,那么原来的公司还是有“按计划报废”的冲动。比方说,市场上可供选择的经济学教科书非常多,但出版商知道,老师们不愿意花时 间为新书备课。因而出版商还是会采用各种诡计,比方说更改书的页码或者打乱问题的顺序,人为地让老版教材变得难以使用。

类似的,iPhone用户很有可能购买了iPhone的配套产品, 例如应用程序,这些是没有办法移到Android手机上的。用户身边的朋友圈可能都在用iPhone,因此使用苹果的短信息应用,就能够免费聊天(而不用 花钱发短信了)。因为这些转换成本的存在,苹果会有动力去强制老用户升级;他们只要让老款产品慢慢无法正常工作就行了。

但是,还有一个简单的办法,能够在不压榨老用户的同时,让老款产品 落伍。公司完全不必让老款产品越来越不好使,他们可以在新产品中加入创新功能;面对此类升级的诱惑,消费者将无法抵抗。过去一段时间,苹果成功地做到了这 一点,他们推出的新款手机总有重大改善。过去,消费者总是对这些新功能非常兴奋(比方说Siri,那款声控交互界面)。这样一来,消费者不会介意(甚至不 会发现)他们的老款手机是否不好用了,反正他们早就计划好要升级了。而这一次似乎不是这么回事儿了。iPhone 5S和5C提供的重量级改进要少得多。消费者更可能希望,他们的老款手机能够以最佳状态一直工作下去,如果他们发现不是这样,他们就会有种被欺诈的感觉。

如果没有重大创新,而且降低使用寿命会让忠诚的顾客灰心,苹果这样 的公司还是可以借鉴时尚产业。如果你能对消费者进行洗脑,让他们改变品味,仅仅从审美角度认为老产品不再炫酷,而不考虑其是否能够正常工作,那么你还有机 会从现有顾客身上获得更多的销售机会。不过,苹果似乎已经搞懂这一点了。你不妨算算,光灿灿的新“土豪金”色iPhone 5S的购买等待时间有多长。

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